【认知篇】IP的本质是什么？为什么兴起？具有哪些特性？IP商业模式是什么？

日期：2021-01-21

一、IP的本质是什么？

IP基于圈层，打造人设符号；以价值观聚合粉丝，向外延展。其本质是数字消费时代的传播升级。
熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可IP”的时代。
IP已经成为一个极度泛化的概念。
从前我们说做品牌，现在说做品牌IP；从前说开发游戏，现在说开发游戏IP；从前说做影视，现在说做影视IP；从前说培育网红，现在说培育网红IP；从前说打造个人品牌，现在说打造个人IP……
形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？
在《从“品牌化”到“IP化”，数字消费时代的传播升级》一文中我们分析过，正如《定位》中介绍“定位”是为应对传播过度的社会而形成的一种传播方法一样，IP的本质是“数字消费时代的传播升级”。

作为一种传播方法，IP的核心思路可以概括为：基于圈层，打造人设符号；以价值观聚合粉丝，向外延展。

那么IP作为一种传播方法究竟有哪些特性、应对了数字消费时代的哪些问题呢？请继续阅读。

二、IP为何兴起？

网络媒介带来的传播环境和传播关系的改变，是IP兴起的根本原因。IP正是为应对数字时代的流量机遇与注意力挑战而生。
只有从传播学的角度才能将IP是什么、为什么兴起、如何打造和发展有机统一起来。
不知道大家有没有想过，迪士尼啊、精灵宝可梦啊、复仇者联盟之类的并非是什么新物种，在从前也不叫IP。
为什么突然之间IP成为被追捧的热点，而以上这些都成为IP界YYDS呢？
因为传播环境和传播关系改变了，这是IP兴起的根本原因。

目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对IP进行分析，认为IP的本质是文化符号。而其实IP真正的秘密在于传播学。
因为只有从传播学的角度，才能将IP是什么、为什么兴起、如何打造和发展有机统一起来。
互联网、移动互联网等技术的兴起，在使得信息传播进一步突破时间与空间限制的同时，打破了传播关系不对等这一局面。信息由中心化的单向传播转为去中心化的双向互动。
传播环境与传播关系围绕“互联”与“去中心化”发生了一系列变革。我们总结了一大流量机遇&三大注意力挑战。

首先，网络打破了现实空间的界限，扩大了连结范围，带来了流量机遇。互联网商业正是建立在巨大的流量基础之上。
但要把握住流量机遇却并非易事，如今我们面临着比以往都要严峻的注意力挑战。
现如今，海量的碎片化信息转瞬即逝，注意力分散在不同渠道，从前的信息接收者现在掌握了更多的话语权。这导致了三大注意力挑战——获取注意力难、获取广泛的注意力难、维持注意力难。

IP正是为应对数字时代流量机遇与注意力挑战而生。

三、 IP特性

IP三大特性——符号性、圈层性、延展性。三大特性有机结合，解决数字时代注意力难题。
首先，IP符号自带流量，更易获取注意力；其次，IP基于圈层进行跨界延展，逐步扩大流量，获取广泛注意力；最后，IP以价值观为核心、情感为纽带，与粉丝共创共营，关系粘性强。

只要去查阅，就会发现目前市面上对于IP特性的理论都很杂乱不成章法，且车轱辘话来回说。混乱的原因就在于没有把握住本质，不知道IP为什么兴起、IP解决什么问题。
结合IP兴起的背景及其应对的三大注意力挑战，我们总结出IP的三大特性——符号性、圈层性、延展性。

这三大特性彼此作用，使得借助IP获取并保持广泛的注意力成为可能。

IP符号自带流量，更易获取注意力。

华与华方法论中曾说“超级符号能够让人们对一个陌生的品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它”。足见符号的巨大影响力。
IP具有鲜明的符号性，尤其具有鲜明的人设标签。如“贱萌”的熊本熊、“甜野男孩”丁真等。
在海量的碎片化信息中，基于共同文化背景及人类情感的符号，具有极强的辨识度与文化感染力，更易在流量海洋中抓取注意力。

IP基于圈层进行跨界延展，逐步扩大流量，获取广泛注意力。

从前传播渠道集中单一，只需通过报纸、电视等渠道向大众持续单向传播，即可占据广泛的注意力。
网络时代去中心化、注意力极度分散，如仍采取过去的传播策略来获取广泛注意力将成本极高。
网络技术为大众提供了更多自主选择权，人们依据各自的喜好形成不同圈层。
基于这样的传播环境与传播关系，IP面向特定圈层进行打造，在核心圈层的基础上向外跨界延展，逐步扩大影响力范围。
比如王者荣耀核心基于电竞圈，与美妆快消等进行联名，与文旅领域进行授权开发。

IP以价值观为核心、情感为纽带，与粉丝共创共营，关系粘性强。

网络世界瞬息万变，信息迭代速度极快，人们难以维持长久的注意力。如何保持影响力、与受众建立长久关系呢？
答案在于情感链接。与受众志趣相投、彼此融入，才能建立长久的关系。
IP的核心在于价值观，围绕价值观、通过各种内容形式各种手段与受众进行互动，建立情感，形成具有粘性的圈层。
四、IP商业模式
通过多维开发追求IP价值最大化，挖掘流量多重价值，把握数字时代流量机遇。
IP商业，生产的不再是具体的商品，而是一种关系。

IP的商业模式，即通过多维开发追求IP价值最大化。

IP商业通过IP内容创作、IP运营营销与IP商业化授权三大板块形成闭环。

IP商业模式是握数字时代流量机遇的一种模式。IP商业生产的不是某一种具体的产品，而是一种关系。鲍德里亚曾在《消费社会》一书中预言过这一种消费模式。
一个成功的IP就是一台流量收割机。我们都在说互联网流量红利已尽，现如今已经进入存量时代。然而我们知道网络的优势就是打破了现实的边界，网络流量的价值仍有待开发。
IP商业模式就是一种挖掘流量多重价值的解决方案。IP基于自身核心价值与核心圈层，不断向外跨界延展，为见顶的流量开辟新赛道。
比如腾讯提出的“新文创”战略，整合自身游戏、动漫、影视等IP资源，向文旅等相关产业延展。既增强了自身文化影响力，也带来了业务新的增长点。

【认知篇】IP的本质是什么？为什么兴起？具有哪些特性？IP商业模式是什么？

日期：2021-01-21

一、IP的本质是什么？

作为一种传播方法，IP的核心思路可以概括为：基于圈层，打造人设符号；以价值观聚合粉丝，向外延展。

那么IP作为一种传播方法究竟有哪些特性、应对了数字消费时代的哪些问题呢？请继续阅读。

二、IP为何兴起？

IP正是为应对数字时代流量机遇与注意力挑战而生。

三、 IP特性

这三大特性彼此作用，使得借助IP获取并保持广泛的注意力成为可能。

IP的商业模式，即通过多维开发追求IP价值最大化。

IP商业通过IP内容创作、IP运营营销与IP商业化授权三大板块形成闭环。

【认知篇】IP的本质是什么？为什么兴起？具有哪些特性？IP商业模式是什么？

日期：2021-01-21

一、IP的本质是什么？

二、IP为何兴起？

三、 IP特性

【认知篇】IP的本质是什么？为什么兴起？具有哪些特性？IP商业模式是什么？

日期：2021-01-21

一、IP的本质是什么？

二、IP为何兴起？

三、 IP特性

推荐阅读

推荐阅读